Sponsing i media

Frykt for fleire brot på god presseskikk og svekka truverdigheit gjorde at Norsk Presseforbund hausten 1996 bad Høgskulen i Volda om å bidra til ei kartlegging og vurdering av sponsing og tekstreklame i norske medium i dag.

Målsetjingar
for prosjektet var mellom anna:
- å gje døme på sponsing og tekstreklame, med vekt på nye former for «medfinansiering»,
- å systematisere dei ulike formene for sponsing og tekstreklame,
- å gje innspel til Norsk Presseforbund sitt vidare arbeid med presseetikken på dette feltet når det gjeld regelverk, handheving og haldningsskapande tiltak.

No har amanuensis Svein Brurås ved Avdeling for mediefag lagt fram rapporten «Journalister til salgs? En rapport om sponsing og tekstreklame i media», og den slår m. a. fast at den sponsorfrie medieverda er bort for godt.

Rapporten - eit godt grunnlag for fri debatt
Tekstreklame og sponsing er eit problem som vedkjem etikken. Det går ut over journalistikken sin integritet og uavhengigheit. Kartleggingsarbeidet til Svein Brurås er eit viktig arbeid, og danner eit godt grunnlag for fri debatt, seier generalsekretæren i Norsk Presseforbund, Per Edgar Kokkvold

Sponsing av journalistikk
- Kvifor eit prosjekt om sponsing av journalistikk, amanuensis Svein Brurås?
- Sponsing er noko nytt, og skjer når interesser utanfor mediebedrifta sjølv bidreg med økonomiske midlar eller andre former for støtte til redaksjonell produksjon. Formene for samarbeid er mange og utydelege. Fagmiljøet har ikkje heilt oversikta, hevdar bergensaren.
- Dermed kjem handhevarane av presseetikken på etterskot når det kjem til kva dette kostar, kva ein gjev frå seg av journalistisk styring når ein tek imot sponsorstøtte. Og det er her heile problematikken med sponsing i journalistikken ligg, etter Brurås si meining.


Dette er problemet
Det er først og fremst integriteten og truverdet til journalistikken som vert sett i fare av tekstreklame og sponsing. Pressa skal vere fri og uavhengig. Korkje styresmakter eller næringsliv skal kunne kjøpe seg rett til å gå inn og styre innhaldet i media.
- Skal publikum kunne ha tillit til pressa, er det naudsynt at dei ser skiljet mellom reklame og redaksjonelt stoff, seier Brurås. Det er når dette skiljet vert uklart og grumsete at publikum byrjar å tvile på det pressa formidlar. - Tekstreklame bryt ned dette skiljet, sponsing kan gjere det, hevdar han. Det er ikkje berre om ein sponsor har mynde over innhaldet og på kva måte som kan øydeleggje denne tilliten. Det kan vere nok at publikum mistenkjer at ein sponsor har påverknadskraft. Begge deler truar truverdet til pressa.

Ny mediesituasjon ligg bak
Den nye mediesituasjonen med auka kommersialisering opnar for meir sponsing og tekstreklame, fortel Brurås. - For det første har kommersialiseringa skapt forhold der det mellom anna vert stilt større krav til lønsemd. Dette fører til at frittståande produsentar sel ferdig laga stoff til mellom anna fjernsyns- og radiokanalar og aviser.
Brurås forklarar dette slik: -Uavhengige produsentar har i mange tilfelle andre inntektskjelder enn salet av produktet sitt. Dette gjer at dei kan byde sendarkanalane eit produkt som er billegare å kjøpe enn å lage sjølv. Samtidig gjev det sendarkanalane høve til å prute ned innkjøpsprisane, noko som gjer produksjonsfirma avhengige av å skaffe til dømes sponsorstøtte. Det kan då verte inngått sponsoravtalar utan at sendarkanalen får kjennskap til det.
-Men det er ikkje berre hos dei frittståande produsentane at problemet ligg, påpeikar etikklæraren. - Sponsorar kan også kome inn og påverke innhaldet i produksjonen av medieprodukt som vert laga av sendarkanalane sjølve.

Konsekvensar
Sponsing kan også føre til påverknad på eit høgare nivå, nemleg på kva for produksjonar, sjanger og tema som vert prioritert. Dermed får sponsorane direkte innverknad på det som vert produsert;- kva som skal takast opp, kva for kjelder som vert brukte, spørsmål som skal/ikkje skal stillast, informasjon og opplysningar som skal brukast, bruk av bilete og biletutsnitt, stad for opptak, miljø som skal eksponerast, - alt til fordel for sponsoren. Og ikkje minst får sponsorane innverknad over kva program som i det heile vert laga, ein slags overordna påverknad. - Media som er avhengige av finansiering og som har opna for sponsorstøtte, vil lage program som gir pengar i kassa, meiner Brurås. Dermed vert mindre kommersielle produksjonar som til dømes dokumentarar prioritert ned, sjølv om redaksjonane meiner at slike produksjonar er viktige å lage.
Alle desse forholda verkar saman og gjer at sponsorar får stadig meir innpass i journalistisk arbeid. Dette går utover produksjonskontrollen og dermed integriteten og truverdet til media. Og dette problemet ligg både hos sendarane og produsentane - hos dei som kjøper, lagar og sel.



Nærradioane mest utsette
Det er særleg ein del av nærradioane som er i krise. Svært ofte har dei ei marknadsavdeling som har innverknad på redaksjonen. Stasjonane treng pengar og journalistane er «ufaglærte» og lite medvitne rolla si. - Men ein finn overtramp hos alle, påpeikar bergensaren.
- Kva med avisene?
- Både aviser og vekeblad strir med tekstreklame i mange former. Men kriteria for kva som vert rekna for tekstreklame har nok endra seg. I dag er produktomtaler vorte ein viktig del av forbrukerjournalistikken. Det kan skje med ein kritisk innfallsvinkel, eller ganske enkelt ein presentasjon av nye og spennande produkt, det skal ikkje skje av reklameomsyn, forklarar han og slår fast at det er viktig at det ligg ein journalistisk idé bak.

Målet med prosjektet
Mange journalistar kan oppleve påverknaden frå sponsorar som press, medan andre har eit meir avslappa forhold til denne forma for påverknad. Brurås hevdar at det er eit anna resultat av kommersialiseringa. Fleire medieverksemder har fått ei rekruttering av nye medarbeidarar som ofte vantar dei yrkesnormene og ideala som elles kjenneteiknar journalistrolla, og det er nettopp dette som er kjernen i forskingsprosjektet. For det er først og fremst nyrekrutteringa av journalistar og programsekretærar ein rettar seg mot. - Dei skal verte medvitne rolla si som uavhengige journalistar som har truverd og integritet. Pendlaren snakkar sakte og tydeleg med låg stemme. Dei viktige orda vert understreka med stemma og rolege armrørsler. Han har halde på med dette prosjektet som det ikkje finst maken til i Noreg, i tre månader. Til vanleg er kvardagen hans på kontoret i Volda delt mellom førelesingar, praksis med studentoppfølgingar og noko forsking. Ikkje noko av dette får ein tid til å gjere skikkeleg, meiner Brurås, men referansane studentane gjev til Brurås er udelt gode. I september får han tilbakemelding på denne kartlegginga si av sponsing og tekstreklame. Då skal prosjektet leggjast fram for presseorganisasjonane på deira fellesmøte. Det vert også tema for denne samlinga.
- Eg håper at dette vil vekkje diskusjon, - kanskje det jamvel kan føre til endringar av det regelverket ein har i dag slik at journalistikken i framtida er uavhengig i den grad det går an, for journalistikken vil alltid vere utsett for press, slår Svein Brurås fast.

(intervjuet med Brurås er gjort av Heidrun Torbjørnson for informasjonsbladet HVO-nytt nr. 3/97)